文｜DataEye

小游戏出海，是2024上半年出海新风口。

今日，DataEye联合点点数据《2024上半年小游戏出海报告》正式发布！

前言：出海小游戏分三类，一是大陆小程序游戏，到海外上线APP；二是大陆厂商“换皮”热门小程序游戏，到海外上线APP（大陆无该游戏）；三是大陆厂商在FB、TikTok、YouTube等海外平台上线的小程序游戏。本报告主只关注第一种情况，并以表现较好的17款产品作为样本。

17款出海小游戏样本为：冒险大作战、寻道大千、灵魂序章、国王旨意、向僵尸开炮、肥鹅健身房、道天录、次神：光之觉醒、行侠仗义五千年、几何王国、小鸡舰队出击、三国吧兄弟、咸鱼之王、无名之辈、幻象忍者、百炼英雄、改装大作战（均合并了海外不同市场的版本）。

市场表现

2024上半年，这17款小游戏出海全都上线了中国港澳台，但只有7款上线了欧美日韩且有一定成绩，其中欧美市场收入贡献较低。这反映出小游戏出海处于相对初级阶段。文化差异大、玩家成熟的T1市场不轻易进入。

（一）收入

2024上半年，这17款小游戏出海双端合计收入（已扣除平台分成）超4.728亿美元。

其中，日本市场约1.47亿美元占比31%，韩国约1.29亿美元占比27%、中国台湾约7439万美元占比超15%。日韩市场的贡献主要源自《冒险大作战》（《菇勇者传说》）突出的吸金能力。如果排除这一极端值，其余16款出海小游戏双端合计收入中，中国台湾市场占28%，是贡献最高的市场。

按游戏分，2024上半年，17款出海小游戏中，《冒险大作战》海外版双端合计收入（已扣除平台分成）3.78亿美元，断崖式领先。主要由日本、韩国市场贡献收入。

三七互娱《寻道大千》（《小妖問道》《Nobodys Adventure Chop-Chop》），《灵魂序章》（《小小斗羅》《Mini Soul Land》）分列二、三。

需要说明的是，以上游戏出海时间有长有短，获取收入的时间峰值差异较大。而此处数据只统计了2024年1月1号至6月30号的情况。此外，出海小游戏多为混合变现，此处未统计广告变现的数据。

（二）下载

2024上半年，这17款小游戏出海双端合计下载（不含重复下载）达3128.51万次。

贡献下载量的主要是东南亚（归入了其它市场）、美国、日韩、中国台湾。日韩虽然贡献了较高的收入，但下载量并不突出，主要因为小游戏以玩法和数值驱动，多为中度产品，且在品质和长线运营上往往不及市场上的存量游戏特别是高品质游戏。

海外仅3千万+，下载却吸金4.72亿美元，即平均单下载量吸金超15美元。这主要因为个别头部爆款小游戏大幅拉高了收入，其次是因为小游戏以数值驱动，且已在大陆市场验证过商业模式。

按游戏分，2024上半年，17款出海小游戏中，《冒险大作战》海外双端合计下载（不含重复下载）1316.76万次，位居第一，占据总数的42%。《寻道大千》、《向僵尸开炮》海外分别斩获626万次、386万次下载，分列第二、三名。

总体看来，这17款小游戏出海在全球各市场分布均衡，其它市场（主要是东南亚）贡献下载略多，其次是美国，主要因为人口基数大，尝鲜玩家和各圈层玩家多。东南亚、美国均为多元文化市场，这也可见小游戏出海以撬动底层人性（如爽感）为主，往往可以击穿文化隔阂。然而，部分出海小游戏受限于题材（典型如仙侠、卡通治愈系）在欧美市场下载表现一般。

买量投流

ADX海外版显示：17款TOP级小游戏化身APP出海，全周期累计投放素材量达到了7.57万（视频+图片，去重），其中视频占比超72%。

《冒险大作战》《正中靶心/国王旨意》《寻道大千》《向僵尸开炮》是素材量最高的四款游戏。其中，《向僵尸开炮》5月才上线，但素材投放量快速提升。素材榜方面，华南厂商依旧表现突出，榜单前列的产品，大多上线多个市场，且背后研发、发行商实力雄厚，因此投出更大量的素材。其中，《冒险大作战》素材形式多元，获取的不只是放置开箱玩家，还包括大量泛用户，包括RPG玩法玩家、像素题材玩家。相反《国王旨意/正中靶心》和《向僵尸开炮》策略更聚焦，主要转化塔防割草以及射击类玩家。

2024上半年，ADX海外版显示：17款出海小游戏素材投向，苹果端占比接近40%，安卓端占约60%，部分游戏甚至对半开。这一比例较其它游戏出海的情况（苹果安卓3：7），苹果端占比略高。这主要因为小游戏出海主要面向港台、日韩。其中台湾市场、日本市场苹果机市占率都较高。

此外，小游戏出海大多难以长线运营，倾向于追求短期快速回收。因此更偏向于用户质量较高的苹果端。

案例一：《菇勇者传说》创意多元，破圈RPG，有较多本土明星达人

ADX海外版显示：截至7月16号，《菇勇者传说》的各海外版本合并累计投出视频+图片（去重）1.877万，是所有出海小游戏之最。且在上半年该游戏持续加投，在3月（在58个市场转上线）、7月迎来两次高峰。分市场来看，素材主要投向东南亚、欧美、中国港澳台等市场；分媒体来看，投放最多的是Facebook、Instagram、Messenger、FacebookAudience，且4个媒体素材差异不大（主要因通投所致）；其次是AdMob、YouTube。具体到创意：

2024上半年，ADX海外版显示：按预估下载量计，《菇勇者传说》的各海外版本TOP100视频素材，较为多元。介绍玩法或角色武器，以及蹭IP搞笑类素材、3D蘑菇人素材合计超过半数。

游戏力求破圈获取RPG玩家。创意套路与4399此前发行海外RPG游戏相似，如“开场道歉”、“开局随机选但结果不如意”等。此外，该游戏有较多素材实则非游戏实际情况，如像素立绘、加减乘除闯关玩法。

该游戏在大陆市场就已投放较多买量创意素材，大量非真人素材实则是重新配音修改文字后，投向海外。而针对本地化，游戏有大量本土明星达人主播类素材。

案例二：《向僵尸开炮》创意聚焦于玩法与爽感

ADX海外版显示：截至7月16号，《向僵尸开炮》的各海外版本合并累计投出视频+图片（去重）素材9286，位居出海小游戏素材榜第三。且在5月海外上线后投放稳定，近期略微下滑。

分市场来看，素材主要投向中国港台、欧美；分媒体来看，投放最多的是Facebook、Instagram、Messenger、FacebookAudience，且4个媒体素材差异不大（主要因通投所致）；其次是AdMob、Pangle。

具体到创意：2024上半年，ADX海外版显示：按预估下载量计，《向僵尸开炮》的各海外版本TOP100视频素材，以展示割草/肉鸽/RPG角色装备等玩法为主，主要获取割草、射击玩家。

该游戏所有素材中，竖屏素材占65%以上，主要就是为了介绍玩法以及割草爽感。其中游戏实录或伪游戏实录较多，素材成本偏低。

小游戏出海研判

研判一：一核心、二模式、三因素

一核心，中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化。

二模式，小游戏出海形成独特的模式。可供中小厂商出海参考。如图，该模式模式较轻，有别于大厂。作为对比，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰角等厂商出海往往是「重度模式」。中小厂商在资源禀赋上天然无法参考效仿。

三因素：快、广、深。纵观这些年国产游戏出海成功的公司，主要就是三大因素，也是三条路：快、广、深。快：市场定位和入局速度，找准目标市场，时间上抢先发优势，典型如FunPlus、沐瞳等；深：针对特定目标市场，进行产品改造、深度运营、本地化深耕，典型如网易深耕日本；广：依靠海外发行能力，赋能自研/代理产品，批量测批量发，典型如三七、腾讯。目前出海成功厂商，往往是三者能力都较不弱，但都会偏向某一两个核心能力。小游戏出海，是中国游戏出海重新走上“快”这条道路。但在“深”和“广”方面有所欠缺。

研判二：市场、发行双集中

从发行商归属来看，17款出海小游戏背后，7款由广州厂商发行，占比最高；其次是深圳厂商。二者所代表的华南游戏出海表现突出。从市场选择来看，仅7款产品能全球发行且有一定成绩。这意味着在这轮小游戏出海浪潮中，华南厂商特别是有出海经验的大厂或“老炮”率先引领风口、扬帆全球。但其中也有部分产品，只是在繁中市场徘徊，有待驶向更广阔市场。

研判三：投流/福利码+联动/明星组合拳

业界倾向于认为华南厂商只会买量投流。但这轮小游戏出海，品效结合组合拳较为成熟（更倾向于效果）。在投流方面，港台日韩明星达人、蹭日本动漫IP、福利码/送XX连抽等方式较为常见；在社媒方面，一方面抽奖福利码，另一方面联动本土市场IP的打法较为常见（且在icon中展示联动IP）。

研判四：玩法/内容单调，长线堪忧

在台湾市场，有8款出海小游戏跌出过iOS畅销榜200名，其中5款耗时不到一个季度。

这或因为：留存方面，由于是玩法驱动、社交属性弱且内容深度不够，出海小游戏往往出现内容消耗快、不长线、玩家觉得枯燥单调而流失的问题（留存难题或长线运营难题）。获量方面，小游戏出海由于载体是APP（而大陆市场是H5与小程序），失去了“即点即玩”的优势，不得不与海外市场上存量游戏同台竞技。在获量价格方面面临难题。以上难题理论上有一种解决方案：小游戏化身H5（基于浏览器，而非APP或小程序）出海。然而实际情况是成果突出的案例极少。

研判五：机遇之下，风险共存

其一：蹭IP、副玩法素材，存在知识产权风险，以及平台监管审核风险；

其二：开箱子模式的概率问题以及舆论口碑。欧盟、加拿大等国的监管机构与法院曾对开宝箱模式做出规范；中国台湾和韩国要求强制概率披露。上半年，豪腾开箱子游戏《疯狂骑士团》在美、日下架不知是否与概率公示有关。

其三：山寨“换皮”抢占本尊市场。大陆小游戏某玩法爆火后，常见有山寨“换皮”产品快速在海外推出。如《羊了个羊》的堆叠三消引发大量海外换皮爆发；又如《咸鱼之王》出海步调较晚，不同题材同类玩法产品，提前抢占了港台市场。